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中国电视媒体广告经营向全球标准迈出历史性一步

  2005年6月18日,当中国质量 认证中心将通过ISO9001:2000质量管理体系认证的证书颁 给中央电视台广告部时,这标志着作为全国电视媒体广告经营的领头羊与掌舵者,央视广告部的经营管理水平得到了全球标准的肯定 。据了解,这也是我国第一个获得ISO质量管理体系认证的电视媒体广告部门。

  中国质量认证中心主任李怀林在颁证 仪式上表示:“标准经济已成为全球经济发展的一大走向,随着传媒产业化的纵深发展,媒体尤其是媒体的经营部门正在向市场 化方向迈进,全球性的一些标准正在形成。 作为国家电视台的广告经营部门,中央电视台广告部近年来致力 于完善规章制度、优化管理流程、提高服务能力,此次通过ISO9000质量管理体系标准认证,标志着我国广告传媒从此有了自己的规范 服务标准模式,这将有利于提升全行业的服务水平和竞争能力”。

  “我们申请ISO9000质量认证的目的, 是为了将以往的管理经验和成果固化为规范化、流程化、行为化的成果,同时也是为了扩大视野,引进国际管理经验,促进经营管理 和服务水平更上一层楼”,中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺说。

  以客户为中心,四年 打造“职业化”团队

  2001年以来,中央电视台广告部秉承“以客户为中心”的理念 ,面向市场需求,面向客户需要,制定了“营销专业,传播有效,经营规范,操作安全”的质量方针,在市场化营销和专 业化服务方面采取了很多富有成效的创新举措,在广告经营上取得了持续快速的增长,自2001年5月至2005年5月,央视广告经营已实 现49个月持续高速增长。

  央视广告部非常注重管理的规范化、工作的流程化建设,为提高管理水平与客户服务质量不 遗余力。“2001年以前,我们广告部只有资讯科与业务科两个部门,这几年,我们先后设置了编播运行管理科、频道资源管理组 、时间资源管理组、客户服务组、监播组、合同管理组、策略研究组、整合传播组、制作组等部门,加强内部监督,优化工作流程, 提高专业化水平,同时制定、完善了广告部岗位职责、工作程序、管理规章等制度文件,经营管理和服务水平有了很大提高。” 负责此次质量管理认证申请工作的中央电视台广告部副主任陈超英向记者介绍。

  央视广告部还不断更新广告播出系统 ,将以合同为中心、只支持日常业务和纯文本格式、流程单一的旧技术系统,一步步更新成为以客户为中心、支持辅助决策和多媒体 文件、支持流程重组的新技术系统。

  在业务管理上,央视广告部按公司化、国际化要求加强管理,将管理落实到流水 线上的每一个细微环节,规范操作,确保客户的利益不会跑、冒、滴、漏。

  另外,在人才队伍的培养上,央视广告部 定期举办“向同行学习”、“客户服务魔鬼训练”、“商务礼仪”等各类培训活动,倾力打造了一 支“职业化”的服务团队。

  随着经营观念、管理流程、技术设备、队伍建设等各方面的升级,央视广告部 的质量管理水平迈上了一个又一个新台阶。2005年年初,央视广告部进一步引入国际先进管理理念、标准与模式,申请ISO9000质量体 系认证,进一步优化工作流程,规范管理制度,提高服务能力。

  借助质量管理认证,中央台广告部在整理、总结、升 华近四年广告经营成功经验的基础上,更加有效地提高了广告经营的专业化水平和客户服务能力。“过去有些不明确的边缘性的 工作,容易造成工作上出现问题的环节,这一回全部都给弥补上了”,央视广告部副主任陈超英说。

  有付出, 必有回报,央视广告部的努力受到了业界的认可与称赞,“他们敢于申请ISO9000质量认证,就足以说明它们在管理与服务上有 足够的意识和要求”,电通传媒副总经理张海鹰对记者说,“事实上,央视广告部的经营管理能力一直都在持续提高,去 年的6月19日和今年的6月19日,我先后两次参加了央视广告部的活动,从组织上来看今年的活动明显比去年进步很多。 ”

  与中国经济同行,与广大企业携手

  管理流程的完善与服务质量的提升, 为央视广告部落实其“与中国经济同行,与广大企业携手”的经营理念奠定了坚实的基础。

  2001年提出 “以客户为中心”的理念后,在随后的几年里,央视广告部每年都会提出全新的理念,从2002年的“投身经济主战场 ”到2003年的“媒介是企业的战略资源”,再到2004年底提出的“影响力营销,营销影响力”,央视广告 部一步一个脚印,与广大企业建立了战略合作伙伴关系,见证并推动了中国经济的发展。2005年1月以来,央视广告部利用中央电视台 的强大影响力,整合社会各界资源,为中国经济的品牌化发展推波助澜,组织了一系列“品牌中国”活动。

   每一种理念的提出,都会带动一系列相应的改革措施的出台,而每一项改革措施的落实,不仅提高了央视广告部的管理水平与经营 成绩,也逐渐改变了企业、广告公司对央视广告部的印象。

  周少雄,福建七匹狼股份公司副董事长,在2001年12月28 日央视广告部在泉州召开了第一场地区性的品牌论坛之后,对央视广告经营的变革深有感触,“以前只听说过有的企业为了做广 告踏破了中央台广告部的门槛,从来都没想过他们会跑到我们家门口来开推广会。”

  牛根生,蒙牛集团董事长 ,回忆起当年为了在中央电视台买到好时间而辗转奔波的情形时感慨万千:“别说广告部主任,就是想跟业务员面谈一次,也是 难上加难”。而今天,牛根生一提到央视广告部就会竖起大拇指:“我经常参加他们组织的活动,它们从不只想着从企业 身上吸引广告预算,而是想着如何帮助企业实现利益。”

  正是因为对央视广告部的态度有了转变,近几年,越 来越多的企业与央视广告部结成了战略合作伙伴,与央视广告部一起投身经济主战场,推动行业经济与地区经济的发展,推动“ 品牌中国”这一宏伟目标的实现。无论是手机、润滑油、牛奶等行业,还是福建、内蒙、上海等地区,都在央视广告部与企业的 共同努力下,获得了突破性的成长。

  此次央视广告部通过ISO9000质量管理体系标准认证,更进一步加深了企业对央 视广告部管理水平与服务能力的认识,冠生园集团副总裁韩兆林由衷地说,“在企业界,只有质量管理非常优秀的企业才能通过 ISO的质量认证,央视广告部作为媒体能获得这一殊荣,表明他们在市场化的路上已经走了很远,表明他们的经营管理能力已经丝毫不 逊色于中国的企业。”

  但是,央视广告部自身却认为,ISO的顺利通过只能表明央视广告部的经营管理水平取得 了一个阶段性的突破,并不代表从此就可以高枕无忧、不求上进了。郭振玺表示,ISO质量管理体系是持续改进的,央视广告也将不断 完善经营管理流程,提高客户服务水平。“电视媒体市场风云变幻,行业经济和广告市场日新月异,中央电视台广告部建立起来 的管理体系,也将按照ISO9000的要求,在运行过程中不断调整、改进和完善,以确保广告经营管理水平和广告营销能力不断适应电视 媒体广告经营市场的需求。”

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