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零售业的品牌资产管理

  可以说大多数国内零售业的零售商和供应商们都不敢断言自己就能够造就中国字号的百年老店。一个无可争辩的事实是,品牌建设事关企业的长期性成功。今天,中国零售企业与外资零售企业已经站在了同一个市场环境和竞争条件下,而比较外资零售企业,我们的百强企业的内心之痛、连锁之痒,不是缺少品牌,而是缺少六个字——品牌资产管理。

  外资品牌企业的稳扎稳打使国内企业意识到品牌力量的重要。他们想知道如何强化自己的品牌?增加广告费用早已不是扩大品牌知名度和忠诚度的途径。而打造品牌的技术内涵和管理内涵,提供良好的公众服务,成为价值领袖才是零售商们的当务之急。  

  什么是品牌资产?

  用学者的 话说,品牌资产被定义为可以为某个产品或服务增加或减少价值的一系列品牌资源和可靠性特点——如名称、标志、产品、服务等。这些品牌资产包括品牌的忠诚度、品牌知名度、品质认定及其品牌联想。

  用商家的话说,品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。

  品牌资产的诸多资源如品牌知名度、品质 认定、品牌联想以及忠诚度都具有形成品牌溢价价格的潜力,用溢价价格带来的预算可以提高纯利润或者品牌资产的再投资。品牌能够成为资产,是因为品牌具有溢价价格能力。

  沃尔玛之于凯玛特、波音之于麦道、通用电气之于西屋、IBM之于惠普,它们好比金牌公司和银牌公司。金牌公司拥有超越经济因素的核心理念的程度远远超过相应的银牌公司,这是两组公司之间最显著的差异,或者叫溢价价格能力。

  佳洁士牙刷成功了,因为一个卓越品牌的牙膏公司被顾客认 为当然有能力生产出最好的牙刷,由此佳洁士获得了一个庞大的牙刷市场份额。这就是溢价价格能力。

   卡特拉多(Catorade)不允许进行价格上的促销,放弃市场份额,而赢得特定顾客的忠诚度。还是因为品牌是溢价定价的产品。打折或甩卖只会破坏已经形成的品牌形象及资产。

  凯玛特(K-mart)是百货零售商的知名品牌,但一段时间 里,它将“K-mart”这两个字滥用于各种大大小小的业态子公司,结果,顾客再也不知道“K-mart”是卖什么的了。这就是丧失了品牌溢价价格的判断能力。而沃尔玛却把不同的业态组合赋予了不同的子品牌名称“山姆会员店”、“邻里超市”,而慎用“Wal-mart”。同样定位了不同的顾客体验和品牌忠诚度,又保护了Wal-mart品牌的客 层区隔。这是严格品牌资产保护的深层定位。

  西尔斯公司(Sears)剥离了奥斯达特保险公司,出售了西 尔斯塔,剥离了一切不属于零售业务的服务业,分散了所有的信用业务附属机构,还关闭了沿袭几十年的商品目录销售和长达2.9万页 的陈旧管理手册,而定位为“一个有竞争力的工作、购物和投资的地方”。结果,1994年零售额比1993年增加了30%。

  相比国内一些零售商重“硬”轻“软”,重“表”轻“里 ”,不爱惜自己的品牌资产、不懂得顾客对于特定品牌的溢价判断,值得深思。

  品牌是一个公司的财务价值的重要组成部分。据《财富》杂志进行的一项调研结果显示,20年前,有形资产占到一个公司市值的95%,无形资产占到5%,但是在2001年这个比例发生了逆转,在2001年一个公司的有形资产占到28%,但是无形资产占到72%。可以说品牌的价值比重越来越大,但也应看到各个行业的品牌作用是不同的。比如香水,品牌对消费者来说是非常重要的,如果把“夏奈儿”这个牌子取掉,那么它除了是有香味的水以外就一钱不值了,所以香水瓶上面的商标实际上是产品的整个价值。

   品牌可以比公司特定的产品获得更长久和更容易,它是公司主要的和长久的资产。

  如何建立品牌并拥有品牌资产?

  品牌是什么?品牌不仅是一个名称或标志,更重要的是一种品质,一种综合素质。和做人做事一样,小到一个人,大到一个企业,一个民族 ,一个国家。问题是品牌建设的努力,不象价格战形成的促销那样可以即刻见效,那么在这个因追求短期利润而承受极大压力的商业 社会里如何循序渐进地赢得品牌并有用品牌资产呢?

  再提沃尔玛的故事,有人会觉得无味。但我要说给国内零售商听 的是,登上桥头堡的外资品牌零售企业及追随其后的外国投资机构之所以有攻克中国全境的耐心和精力。不是在于他们硬件和投资比 我们更多更好,而是在于他们懂得小心翼翼地在细节上建立顾客忠诚度,让老百姓在购物现场的细节上明白什么是品牌差异?这对国 内零售企业才是真正的威胁。

  因为沃尔玛们太明白了,我不急于争夺土地,我先争夺民心。得民心者得天下。明天你 扛不住的时候,他就把你低价购并。零售企业不创造市场,而是以争夺市场份额和促使其他零售店倒闭为代价而得以发展的。开一家 沃尔玛店要倒闭7家传统商店,这件事从1962年起持续了40多年。竞争是残酷的。这里,我们要清晰意识到什么?品牌忠诚度可以产生 巨大的商业杠杆作用。作为国内零售商们一定要知道顾客最愿意去的是哪家商店,顾客购物单上一定有哪些品牌,自己该做什么?哪 些不该做?

  今天,我们谈论商业品牌,并无意在此为宝洁们和沃尔玛们树碑立传,但我佩服山姆·沃尔顿的诚 信、苦干、精细和勤俭,他懂得财富的秘密是员工、技术、工具、顾客、商品和利益等简单元素重复凝聚的劳动价值。

   沃尔玛百货进军国际市场取得成功,并非偶然或乱枪打鸟,或是将美国经营模式原封不动塞进新的市场,而是有计划地调整、适应 当地需求,完全站在顾客和环境的角度定位自己的行动,小心翼翼地种植“伟大品牌”的种子,有效提升当地对沃尔玛品 牌的接受度。 

  具体来看沃尔玛建立品牌的一些事例:

  一、事先研究的方法。沃尔玛百货利用收购 ASDA策略进入英国市场,是因为观察到ASDA公司的企业文化与沃尔玛类似:同样实施长期减价,强调顾客至上。沃尔玛百货还花费四 年时间研究日本零售市场,研究日本文化和消费习惯,并寻找当地的合作伙伴,由其管理沃尔玛在当地的业务。 

  二 、适应当地购物习惯。沃尔玛百货从旗下的国际商店引进构想,以增加企业的竞争力,譬如,引进了来自巴西的重力墙(gravity wall)构想。该构想的主要内容是:公司从卖场内墙后面补货,使员工能够随时补充销量很大的商品,而又不致于干扰顾客。还有采 纳了来自加拿大的一个卖鞋的构想。其创新之处为:销售时鞋子留在鞋盒内,在卖场内展示贩售。

  三、运用外交手腕 的方法。沃尔玛百货人员发现,在中国大陆和巴西等地,如果能够声称“我昨天见过你们的领导人”,地方官员会肃然起 敬。他向国家主席报告沃尔玛百货的未来发展计划,使中国大陆同仁能向地方官员表示,国家主席知道、也很欣赏公司在中国的努力 。

  四、从错误中学习的方法。沃尔玛百货在墨西哥开辟了巨大的停车场,却发现顾客多以巴士代步,所以学会推出接 客巴士,让顾客在商店门口下车。而阿根廷沃尔玛百货的经理发现首饰乏人问津,因此了解到必须增加当地的流行款式,才能拓展公 司的销售业绩。

  笔者多次和沃尔玛的官员交流,他们的表现都是严谨的专业人员,维护着严格的纪律和操守,服务他 人是他们唯一的共同信仰,一点也无“踌躇满志”的派头。我们确实看到品牌是普通人做出来的,而非人家老子给的。品 牌必须基于公司的真正优势而不是虚假的面罩,无论这种优势多么的微不足道。“复员转业军人”——山姆 ·沃尔顿,最喜欢听到看到的就是员工把“最细小的事情做好”,他和他的“战士们”持之以恒地做到 了,所以他成功了。建立沃尔玛品牌的成功要诀应该是,通过组织和领导员工的细致工作,沃尔顿兑现了自己对顾客、对企业、对股 东、对员工的承诺。

  沃尔玛在中国一贯低调的作风却掩饰不住他刻意着力的培育顾客忠诚度和培育政府信用这两支利 刃。前者的秘密在于,如果拥有一批忠诚的顾客,做生意的时候就可以节省营销开支,留住老顾客比吸引新顾客的花费总要少一些, 大量潜在的顾客并不会主动改换品牌,只要维护好每一家店的特色和服务,就拥有了明天的太阳。后者的秘密在于,付出广告费有时 是一种困难而且昂贵的方式,因为它既无可靠性,又不能提供利润价值,沃尔玛宁愿被政府和环境看成一只羊,而不是一支狼。良好 的政府公关管理却可以兼顾这两者的价值。

  值得我们的老总反省的是,经过中国现代零售业前十年的“英雄创 造历史”时代,我们应该回到了辨证唯物主义的发展观。

  企业构建自身品牌的努力就是构建自己的核心能力的 努力。

  大家意识到需要将更多的资源转化到健康的品牌建设活动中来。品牌传播从张扬转向内功,转向对内对外顾客 负责任。

  如武汉广场以其“百货商店+购物中心”的模式而获巨大成功,即零售功能以自营为主,其它功 能以他营为主,重大品牌以他营为主,其它品牌以自营为主;在后勤保障上,应用计算机系统全面实施高效精确的进销分离、集中管 理,确保颗粒归仓;在购物环境上全面实施文化营销,让顾客走进品牌,体验品牌和服务。这无疑是十分高明的做法。

   如近年来迅速崛起的深圳铜锣湾广场,其显著不同于别的商场的差异化竞争优势,是其创造了全新的CMALL消费理念:MALL就是新生 活,快乐就是购买力,顾客就是亲戚。为顾客提供超越期望的商品和服务,提升顾客的生活品质,铜锣湾同时导入ISO9000质量体系认证、CIS识别系统和CS顾客满意工程,致力建立一整套以 顾客为中心、面向流程的管理制度和CRM服务系统,实行一切集团资源服务于顾客的“首问负责制”。实现对服务过程的有 效控制,确保顾客售前、售中、售后满意,为顾客提供高标准服务。

  创造品牌的是全体企业人,在品牌里,那些符合 品牌价值观的人、那些实践了企业规章制度的人,那些用服务和行动印证了企业品牌价值传播的人,就是英雄!

  建立 品牌无需高深的专业技术,那些面对顾客一天数百次弯腰,数千次微笑并“露出八颗牙”的员工和经理人才是品牌资产的 源泉!

  只有创造高品质的产品和高品质的服务,才是品牌资产竞争的唯一赢法。 

   如何管理品牌资产?

  经理们为了让公司短期内获利常常面临很大的压力,有时不得不牺 牲公司的其他资产如品牌。短期市场活动可以立即见效(如促销),但理解品牌资产与公司长期运营情况之间的联系是非常重要的, 所以应该证明建立品牌资产管理的活动是有根据的,是值得的。

  企业总是希望建立有别于竞争对手的不可替代的优势 。这种竞争优势一般划为三个方面:一是成本优势;二是产品和服务的差异化优势;三是品牌优势。如果一个企业这三个优势一个也 没有,它就不可能生存下去。我们的企业要形成成本优势相对是比较容易的;要做到产品和服务的差异化优势就需要很好的组织能力 、运营机制、财务能力、技术手段和后勤能力,以保证服务顾客资源及其需求;对我们来说,最难的是做到品牌优势。

   与国际性品牌巨头相比,中国零售企业及其供应商还存在四大差距:首先,是企业的创新、产品开发、设计和相应的质量控制,这 点国外企业做的非常优秀,宝洁、沃尔玛就直接管理到了供应链上运营商品的每一个质量细节,中国企业相对落后;其次,国外企业 的人力成本比较高,所以逼迫自己不断优化流程,使流程更有效率、更加完善的运行,国外零售巨头是将软件作为企业的“软资 产”进行投资的,是企业的关键核心竞争力,而中国企业的人力成本并不高,在这方面没有这么大的压力感,完全做到内部流程 优化有相当的困难,而软件投入更是吝啬,软件价值被严重低估,这和国外零售企业形成了鲜明对比;第三,是技能方面的差异,尤 其是财务能力、运营成本控制等方面的问题,体现在企业的管理系统、内控系统、企业的资本运作方面缺乏战略规划和投入;第四, 培训和个人发展方面,中国企业和国外企业相比,公司在员工个人发展和技能提高方面的投资、培训方面比较少,国外品牌企业比较 好,更愿意在员工身上多花一些成本,把对人力资源的投入当作品牌资产管理的根本措施,让员工成就品牌,其产出自然可观。这也 是品牌资产管理的主体内容。

  在与宝洁公司的多年合作中,我们学习到了品牌资产管理的要领。

  宝洁公司于1931年就创建了品牌管理系统。品牌支配是宝洁公司的重要原则之一。

  宝洁公司营销管理的一个核心内容就 是品牌经理制度。品牌经理被授予营销的任务。品牌经理就象轮子的中心,资源的汇集与人力的运用构成一个类似轮辐的图案, “纲举目张,保护产品上市的品牌实现”,其中包括产品开发、包装设计、市场研究、业务拓展、促销规划、零售业务支 援以及其他种种的部门。

  宝洁公司强调量及市场占有率,而非获利率。因为支配市场及量大的品牌终将成为获利最佳 的品牌。宝洁的成功在于他成功的保障了品牌资产的溢价价格能力。

  在宝洁公司,什么是对的,比谁是对的重要得多 。事实、真相、逻辑比任何个人拥有更高的权威。宝洁公司认为一个真正的产品优势,即使是很细微的,也会决定谁是市场赢家或输 家。而产品优势是无法用营销包装的,产品本身的优势反而可为营销带来高杠杆效益,可将品牌特性和产品效益传达给消费者。品牌 本身所提供的真实效益最重要。

  而作为新兴的中国现代零售企业及其供应商,我们不仅要学习国内外先进的技术,更 要学习先进的管理经验和知识,积极树立自己正确的企业价值观。结合我们的实际,不断提升我们的营销和运营管理水平,建立企业 更加深厚的核心竞争机制和能力。

  零售业是经营品牌的事业。经营品牌的企业应该牢记,必须确保组织的资源集中于 发展及保护其品牌。

  重新定位品牌理念!

  歌颂零售业老总的颂词很多。“第一”、“老大”、“领先 ”、“领军”……不一而足。气势磅礴的辞藻究竟传达了什么信息和利益给消费者呢?什么也没有。这 只是企业的自我期许、一厢情愿!中国零售业要做好品牌资产管理,必须解决对品牌的认识和重新定位的问题。

  品牌的深度定位并不复杂,它的核心是人性化、深刻化、彻底化,归属在客户端,即消费者本位,企业和领导都是“ 为人民服务”的!问题是服务不仅停留在理念和意识,而要将服务转化为产品,服务的产品化和流程化才能保证连锁零售事业服 务品质的一致性。

  P&G被称为品牌之王,但他的核心价值定位就是“除菌”、“清爽”。 “舒肤佳”的核心价值就是“有效去除细菌,保持家人健康。”这说明什么?消费者是品牌定位的出发点,也 是品牌定位的归属点。定位不可忽视品牌带给消费者的基本需求,因为这是基础。

  我希望中国零售业在进行品牌管理 时注意,品牌的价值诉求必须被消费者验证,品牌核心价值的定位就是要给消费者信服的理由。这是深度定位的一个基本结论。定位 是一种企业使命、远景规划,是一种做事的态度和努力,也是品牌最终取得市场最终认同的重要因素!

  一个品牌就是 一个承诺——可乐承诺了新鲜,Gateway计算机承诺了在硅的大草原上驰骋。零售业承诺了顾客满意。

  品 牌的最终选择权在顾客手中。企业之间的竞争表面上看是产品(服务)的竞争,实质上是企业核心能力的竞争,即满足顾客需求的能 力或为顾客解决问题的能力的竞争。产品只是满足顾客需求的一种形式和手段,其本质是为顾客解决问题或实现顾客的购买利益,因 此应透过产品的表象去认识企业的竞争内容。

  营销大师菲利浦·科特勒指出,顾客对品牌的投票选择取决于购 买的让渡价值:

  让渡价值=购买总价值-购买总成本。购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值,购买总成 本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本。

  其中人员价值主要是指企业人员与顾客个人关系的价值,精神成本主要 是指顾客购物时担忧顾虑的成本。提高购买价值,降低购买成本,实现让渡价值的最大化,是企业竞争能力的关键所在。这种论述为 指导零售业的经营提供了理论依据。

  任何愚蠢的行为对品牌都会造成伤害,而创造一个品牌需要全员维护、执行力、 天赋和信念,并且坚定不移!危险的情况是当许多不好的事情发生、品牌被破坏时才意识到“一颗小石头也能颠覆一列火车 ”就太晚了。纠正一个问题所要付出的代价比保持品牌资产所花费的代价要高的多。

  做对的事是长期经营的最 佳效益。任何不道德的手段将会摧毁一个组织。赢的定义不只是打败竞争对手,而是超越自己,达成既定目标。它要求最佳的表现, 以及强烈的事业心。赢就是透彻地了解原理。

  这是一个需要品牌,并且能够创造伟大品牌的伟大时代。做 大中国零售业品牌,需要我们的同路人相当程度的牺牲、无止境的重复,以及持续不断地追求卓越。使你的企业成为一个有竞争力的 工作、购物和投资的地方。

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